Ismerd meg, hogyan segít a szolgáltatásmarketing a szolgáltatások népszerűségében, a szolgáltatást nyújtó cégek bevételének növelésében.
Tartalomjegyzék
A szolgáltatásmarketing jellemzői
A szolgáltatásmarketing a szolgáltatások értékesítésére és népszerűsítésére összpontosít.
A szolgáltatások nem fizikai termékek. Ilyen szempontból sokkal nehezebb a fogyasztó szemében olyan státuszra szert tenni, mint a termékek esetén. A termékeket birtokolhatjuk. Egy iPhone mobil vagy Mercedes sportkocsi birtoklása esetén úgy érezhetjük: vagyunk valakik.
Chikán Attila közgazdász, Magyarország korábbi gazdasági minisztere így határozta meg magát a szolgáltatást:
„Az erőforrások felhasználása mások számára hasznos, nem termelő tevékenységre.”
A szolgáltatást nem birtokolhatom. Személyhez kötődik, emberek nyújtják. Nem egy egyszerű adás-vétel során kerül a birtokomba. Ezért míg a
Termékmarketing vagy szolgáltatás marketing: hasonlóságok és különbségek
Bár mindkét típusnak megvan a maga helye és fontossága egy vállalat marketing stratégiájában, vannak különbségek a termékmarketing és a szolgáltatás marketing között.
A termékek estén a fókuszpont a termék sajátosságain, előnyein és funkcióin van. A kommunikáció fő elemei:
- A termék tulajdonságai.
- Használatának előnyei
- A termék minősége
- Hogyan elégíti ki a vásárlók igényeit vagy oldja meg a problémáikat.
A termékmarketing célja, hogy minél több terméket értékesítsenek. Ezzel szemben a szolgáltatásmarketing célja az ügyfelek elégedettségének elérése. A termékmarketinggel ellentétben a szolgáltatásmarketing inkább az ügyfél igényeinek kielégítésére összpontosít, nem a termékek értékesítésére.
A szolgáltatások azonban általában nem vehetők kézbe, és előre nem tesztelhetőek. Ezért a szolgáltatásmarketing marketing üzenete másra fókuszál:
- Az ígért értékre.
- A szolgáltatás minőségére.
- Az ügyfél élményére.
- A megbízhatóságra.
- Az ügyfélkapcsolatokra.
- Személyre szabottságra.
A szolgáltatásmarketing kulcsfontosságú eleme a bizalom építése és a vásárlói lojalitás növelése.
A szolgáltatások két nagy csoportja
A szolgáltatásmarketing területén két nagy csoportot különböztethetünk meg:
- Fix áras szolgáltatások
A fix áras szolgáltatások esetében a szolgáltató pontosan meg tudja előre határozni, hogy mennyiért kínálja az adott szolgáltatást. Ebbe a csoportba tartoznak a fodrászok, kozmetikusok, fogászok és éttermek. - Árajánlatot igénylő szolgáltatások
A szolgáltatást nyújtó vállalkozó nem tudja előre meghatározni a szolgáltatásokkal járó költségeket. Fel kell mérni a fogyasztók igényeit, és a helyi jellemzőket. Ide tartozik szinte minden építőpari munka, a keresőoptimalizálás vagy az esküvő szervezés.
Az árajánlatot igénylő szolgáltatások marketingstratégiájának összeállítása a legbonyolultabb. Ezekre a szolgáltatásokra nem lehet pontos árat mondani. Fontos kommunikálni a szolgáltatások jellegzetességeit. Ezt a kommunikációt nagyban segíti, ha figyelembe vesszük a magyarul IMRE-elvként is emlegetett HIPI-elvet.
A HIPI-elv
A HIPI-elv négy fontos jellemzőt határoz meg, amelyek a szolgáltatások minőségét írja és jellemzőit írja le. Ezek a következők:
- Heterogeneity: Ingadozás
- Intangibility: Megfoghatatlanság
- Perishability: Romlékonyság
- Inseparability: Elválaszthatatlanság
Ezeket az elveket ösztönösen is minden szolgáltató figyelembe veszi, amikor egy új szolgáltatást tervez vagy fejleszt.
Ingadozás (Heterogeneity)
Minden egyes alkalommal amikor egy adott szolgáltást nyújtanak, a szolgáltatás minősége változhat, ingadozó lehet. Ennek két fontos része van:
- A szolgáltatók által nyújtott teljesítmény még akkor is ingadozhat, ha ugyanazt a személyt kérik fel ugyanarra a feladatra. A fodrászunk lehet, hogy néha kevésbé sikerült frizurát alkot, mert rossz napja volt.
- A szubjektív megítélés miatt a szolgáltatások minőségének megítélése és az ügyfél elégedettsége jelentősen változhat. Ez főként a tisztán szellemi jellegű szolgáltatások, például tanácsadás és oktatás esetén lehet jelentős.
Megfoghatatlanság (Intangibility)
A szolgáltatás lényegében nem tárgyiasult. A szó szoros értelmében megfoghatatlanok, vagyis nem vehetem kézbe. Nem lehet megérinteni, látni, ízlelni vagy hallani még a vásárlás előtt. Igénybe kell venni, hogy valamiféle tapasztalatom legyen róla. Ezért az ügyfelek gyakran nehezen tudják értelmezni és összehasonlítani a különböző szolgáltatásokat.
Elválaszthatatlanság (Inseparability)
Az elválaszthatatlanság azt jelenti, hogy a szolgáltatás nyújtása és „felhasználása” között közvetlen kapcsolat van. A szolgáltató által nyújtott érték és az ügyfél által tapasztalt élmény egymástól elválaszthatatlanul összekapcsolódik.
Ebből következik, hogy a kommunikáció minőségétől nagyban függ a vásárlói elégedettség.
Romlékonyság (Perishability)
A romlékonyság azt fejezi ki, hogy a szolgáltatást nem lehet raktározni vagy eladni másodkézből mint a kézzelfogható termékeket. Ha egy adott időpontban nincs igény egy adott szolgáltatásra, akkor a szolgáltató nem tud előre dolgozni. Ez jellemző az olyan szolgáltatásnyújtás esetén, amely valamely évszakhoz kötött. Például:
- öntözőrendszer telepítő
- klímaszerelő
- fűtésszerelő
- stb.
Ez ellen csak úgy lehet védekezni, ha a szolgáltatók egymást kiegészítő, többféle szolgáltatást nyújtanak. Pl. télen fűtés, nyáron klíma szerelés.
A marketing mix alkalmazása a szolgáltatás marketingben
A marketing mix alapmodellje a 4P eredetileg termékekre készült. A kiegészített 7P modell azonban jól használható a szolgáltatásmarketing területén is.
Míg a hagyományos marketing mix négy fő eleme a szolgáltatásmarketing esetében igényli a kiegészítő három további elemet:
- Termék (Product):
Ebben a kontextusban a „termék” a nyújtott szolgáltatást jelenti. Fontos figyelembe venni, hogy a szolgáltatás mit nyújt az ügyfeleknek. - Ár (Price):
Ahogy korábban említettük, az árazás fontos jellemzője, hogy adott esetben előzetes felmérést igényelhet. - Hely (Place):
A szolgáltatás helye nem az értékesítési csatornára vonatkozik, hanem arra, hol történik a szolgáltatás elvégzése. Ez akár az ügyfél otthona is lehet. - Promóció (Promotion):
A szolgáltatások népszerűsítése érdekében alkalmazott kommunikációs technikák, mint például reklám, PR, keresőoptimalizálás, weboldal készítés, stb. - Folyamatok (Processes):
A szolgáltatásnyújtás folyamatának kialakítása. Ide tartozik a szolgáltatás lépéseinek kidolgozása, és az ügyféllel való kapcsolattartás meghatározása. - Emberek (People):
Mindenki, aki a szolgáltatás nyújtásban közvetlenül vagy közvetve részt vesz, beleértve az alkalmazottakat és az ügyfeleket. - Fizikai bizonyítékok (Physical Evidence):
Azok a konkrét tényezők, amelyek révén az ügyfelek megítélhetik a szolgáltatást még annak igénybevétele előtt. Ide tartozik a szolgáltatás helyszíne, az alkalmazottak maguk vagy a kommunikációs anyagok.
A 7P modell alkalmazásával a szolgáltatásmarketingben dolgozó szakemberek jobban megérthetik és kezelhetik az ügyfelek igényeit és elvárásait, javíthatják a szolgáltatás minőségét és növelhetik az ügyfél-elégedettséget.
Az online marketing szerepe a szolgáltatásmarketingben
Az online marketing egyre fontosabbá válik a szolgáltatást nyújtó cégek számára. Ez lehetővé teszi számukra, hogy elérjék az ügyfeleket ott, ahol vannak: online.
Az e-kereskedelem és más digitális platformok használata lehetővé teszi a vállalatoknak, hogy hatékonyabban kommunikáljanak az ügyfelekkel és jobban megértsék igényeiket. Ezen felül az online marketing eszközei – mint például email marketing vagy keresőoptimalizálás – segíthetnek abban is, hogy új ügyfeleket vonzzanak be és nagyobb forgalmat érjenek el.
Néhány szolgáltató cég organikus Google megjelenésének javulása a keresőoptimalizálás hatására:
